大排長隊,黃牛加價的Lady M,要退出中國市場?頭條

餐飲界 / / 2022-07-25
Lady M的門前又排起了長隊,但這次,與5年前的氣氛截然不同。
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Lady M的門前又排起了長隊,但這次,與5年前的氣氛截然不同。

7月21日,Lady M在其微信公眾號上“官宣”,稱應Lady M品牌方要求,Lady M中國內地所有門店將于今年9月10日終止運營。

▼終止經營公告▼

大排長隊,黃牛加價的Lady M,要退出中國市場?

內容顯示,正式閉店前,消費者仍可在實體門店和線上小程序消費。預付卡的消費者,可以在終止運營日期前進行登記后申請退卡退費。

公告一經發出,引來大批消費者關注。

大排長隊,黃牛加價的Lady M,要退出中國市場?

線上,Lady M退出中國市場的消息經發大討論。截至發稿前,#Lady M退出中國內地#的微博話題,已經達到近億閱讀量。

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評論中,有人為此惋惜……

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有人吐槽品牌“噱頭大于質量”,“價格不配貨色”,“走得好”……

線下,冷清多日的部分Lady M上海門店前又排起了長隊,有的顧客是趕在閉店前打卡,有的是急于消費掉儲值卡中的余額。外賣也呈現出爆單的狀態,多個門店的導臺上擺滿了分裝好的外賣袋子。

與開業時雷同的排隊景象,這一次,宣告的卻是Lady M中國行的告一段落。

Lady M的中國行,高開低走

從“排隊”到“排隊”,Lady M的中國行并不算順利。

2017年,帶著其“蛋糕界的愛馬仕”、“千層之王”等標簽,Lady M在上海開出中國內地首店。Lady M大多開在繁華都市里的核心商圈,藍白色調,極簡時尚,點點燈光映照在玻璃柜臺上,與柜臺中精心陳列的蛋糕交相輝映,渾身都散發著“精致”、“名媛”氣息,這樣的Lady M,迅速收獲了一大批都市女孩的寵愛。

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上海首店開業時,很多顧客不惜排隊6小時購買,更有甚者以每塊加價100元的價格從黃牛手中購買。開業第三天,還曾因為聚集人員過多被迫短暫關店。

第二年,Lady M開始走出魔都。在Lady M進駐各大城市的過程中,總能在女孩們的朋友圈里引發一股“名媛下午茶”風潮,一時間,“像賣珠寶一樣賣蛋糕”的Lady M,成為女孩們的社交工具。

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但與很多網紅品牌一樣,當消費者過了“賞味期限”,門店身上的網紅光環逐漸黯淡,客流會驟然下降。

Lady M在2021年發生多起閉店事件,一度被媒體認為是品牌縮減中國業務的表現。

北京,首店朝陽大悅城門店,以及三里屯太古里門店,均在2021年關閉。同年,北京西單大悅城門店也從曾經的黃金位置遷到邊緣位置。

上海,Lady M的環貿iapm商城店,從地鐵入口旁的高人氣位置遷到了一個門店更小,人流量也更少的位置。

2019年,Lady M還在四處征戰,全年開出11家新店,到了2021年,Lady M不僅放慢了擴張的腳步,且陷入閉店風波。

短短四五年的時間, Lady M已經不復當年的意氣風發。從開業到現在,Lady M一路高開低走。

烘焙行業的高端化,放慢腳步

Lady M的高開低走,與市場環境的變化也有著一定的關系。

近幾年,中國烘焙行業正在持續推進品牌化、高端化進程,且不只在一二線城市,高端化的趨勢已經覆蓋到低線城市。

與其他餐飲品類不同,高端烘焙的“高端”本身就代表著更為出色的口感,因為烘焙的口感,有較大一部分取決于原料的優劣。

除了口感差異外,高端品牌的創新力也決定著消費忠誠度。

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烘焙行業,一直有一個“產品鏈”——頭部品牌創造爆品;中腰部品牌模仿爆品;尾部品牌“照搬”爆品,等到尾部品牌上新的時候,爆品效應大多已經過了大半。

在烘焙行業,消費者對品牌的、高端的產品有一種天然的信任。所以,相對于其他餐飲品類,烘焙行業有著更強的粉絲黏性,更高的充值顧客占比以及復購率,這是烘焙品類的天然優勢,也是烘焙行業推進品牌化、高端化的一大內在動力。

但一場疫情,讓原本邁進快車道的烘焙行業不得不放慢車速,其中,高端板塊更是首當其沖。

1、運營成本更高

定位使然,Lady M自進入中國市場開始,選擇的都是黃金地段的黃金鋪位。門店裝修高檔,服務細致……這些,決定著Lady M的高成本運營。

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在Lady M動輒幾十上百元一塊的千層蛋糕里,加的一定有這些成本帶來的溢價。

高成本不僅影響著門店的利潤,同時也影響著現金流。疫情期間,一旦門店停業,或是受疫情影響客流量下降,高成本運營便會成為門店自救路上的強大阻礙。

2、消費變化

當“雪糕刺客”、“水果刺客”等成為社會話題,當海底撈因漲價被“罵”上了熱搜,當奈雪的茶、喜茶等茶飲頭部品牌相繼降價,一系列的熱門話題背后,反映出疫情下人們的消費力正在下降,或者說人們的消費更加趨于理性。

針對高價雪糕熱點,有一條網友評論被瘋狂轉發,大致意思是雪糕賣高價沒有錯,錯的是它出現在了我家樓下的小賣部,它占領了超市里原本屬于兩塊錢的雪糕的位置。

曾經,網紅雪糕呈現出“火箭”式發展,這其中有一個重要的支撐因素,它在廣泛的消費人群中發掘出越來越多潛在消費群體,這些消費群體可能是中產、新中產,也可能是平常吃著兩塊錢冰棍的年輕人。但如今,這些潛在消費人群開始“精打細算”了。

高端產品做流量增量,在疫情下變得異常艱難,這一點,同樣適用于烘焙行業。

在“消費降級”的大環境下,雖然中高端烘焙品牌的粉絲依然保持著品牌忠誠度,但消費頻次在下降,甚至有一部分消費者由享受型消費轉變成剛需型消費,同時,新的消費人群又增長乏力,這讓中高端品牌前路迷茫。

本來計劃在中國市場大肆擴張的Lady M,在疫情后暫緩計劃,和這些消費變化不無關系。

3、疫情閉店

大眾點評上,一位網友評論難得在魔都的Lady M“包場”享受了一頓下午茶。

網友小確幸的“包場”,藏著上海餐飲人道不盡的辛酸。疫情,為今年的上海餐飲業帶來了沉重一擊。即便解封后,上海餐飲業也經歷了長時間的自救才逐步恢復元氣。

就在近日,以上海為主戰場的外資烘焙品牌克莉絲汀也被媒體報道營業異常??死蚪z汀對特意發布公告稱所有門店于8月1日對外營業,停業期間過期卡券仍可消費。

疫情已經成為影響餐飲品牌發展的關鍵因素之一。

4、競爭加劇

艾媒咨詢數據顯示,2021年,中國烘焙食品市場規模預估達到2600.8億元,同比增長19.9%。烘焙食品市場將保持10%左右的增長率,2023年中國烘焙食品市場規模將達到3069.9億元。

大排長隊,黃牛加價的Lady M,要退出中國市場?

大數據中的中國烘焙市場依然保持著增勢。但不容忽視的是,增量表現中的烘焙市場已經充分“卷”起來了。艾媒咨詢數據,2021年烘焙行業的投資金額是2016年的3倍左右,其中,2021年1-8月烘焙食品行業投資事件多達22起,投資金額達到57.0億元。

資本的注入,帶火了一大批新消費品牌,推動著行業不斷升級,也持續加劇了行業競爭。特別是近兩年國潮風的興起,讓包括Lady M在內的外資品牌的影響力不斷被弱化。

在國潮新消費與資深品牌的包抄下,Lady M的擴張之路注定走得艱難。

Lady M中國的未來,調整還是徹底退場?

Lady M的閉店公告,讓不少鐵粉感到意外且惋惜。在不少粉絲心中,即便受疫情影響,門店生意較此前冷清,但依然是處在不錯的運營狀態。

事實上,Lady M的閉店或并不意味著退出中國內地市場,而是“重新出發”。

早在公告之前,就有媒體報道Lady M意欲“單干”。

Lady M此前是由上海牧薪餐飲管理有限公司擔任品牌代理打入中國市場,到2022年4月9日,雙方的合作關系到期,且并不打算續約。就Lady M此前對中國市場的態度來看,關停當下的所有門店,或是品牌長遠發展的一次戰略調整。

在此前的采訪中,Lady MCEO曾強調“一直將中國市場視作品牌的關鍵市場”,結合此前的“尋求融資”、“代理轉直營”等報道,Lady M或在轉為品牌直營后在中國內地市場中再戰一回。

接下來,中國內地市場可能會迎來“卷土重來”的Lady M。

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