茶飲、烘焙品牌的私域發展之道頭條

飲品報 / 飲Sir / 2022-07-20
疫情常態化的環境下,餐廳首先要做的是——活下去!
餐飲界
茶飲、烘焙品牌的私域發展之道
茶飲、烘焙品牌的私域發展之道
茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

疫情常態化的環境下,餐廳首先要做的是——活下去!

誰掌握了線上經營的密碼,誰就能夠在疫情反復的環境下讓自己活下去。私域流量,就是那把開啟線上經營密碼的鑰匙。

幸福西餅、味多美、桃園三章、Seesaw咖啡等一大批先鋒品牌,已經領先一步享受到私域流量崛起的紅利,但更多的品牌,還在探索私域流量的路上。

茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

那么,如何為生意接入線上場景?又該如何做好私域流量運營?咚咚來客創始人黑墻帶來了“茶飲、烘焙品牌的私域發展之道”。

線上經營的四大金剛

餐飲生意,線下才是最重要、最穩定的流量入口。以線下門店為陣地,用私域開拓線上場景,才是餐飲生意“逆襲”的最佳模型。

傳統餐飲生意的線上化,要看看在以下四個維度有沒有做到線上化,這四個維度也是線上經營的“四大金剛”。

茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

1、員工管理線上化

線上化的第一個動作,不是生意的線上化,而是員工管理的線上化。

將內部的管理和內部的流程變成線上化和數字化的動作,比如排班考勤、薪酬管理等,將員工的管理全面轉往線上,在線上開展品牌、餐廳的工作流,是數字提效的關鍵動作。

2、業務流程線上化

第二個動作叫業務流程的線上化。如今已經幾乎沒有餐飲門店不能掃碼點單收款了,也幾乎沒有哪個連鎖品牌沒有引進ERP系統,業務流程的線上化,是餐飲生意線上化至關重要的一個環節。

3、商品銷售線上化

第三個重要的環節是商品銷售線上化,即開拓線上消費場景,把原本線下的產品搬到線上去賣,比如小程序、電商,甚至社群等,都可以成為餐飲的線上售賣場景。

4、顧客經營線上化

當品牌將員工管理、業務流程、商品銷售均轉移或拓展至線上時,還缺少了一個至關重要的環節,叫顧客的線上化。品牌要做線上生意的時候,需要將顧客關系轉移到線上,才能推動品牌、產品在線上與顧客連接起來。

打造私域流量池,勢在必行

私域流量并不是一個特別新的概念,很多年前,加入會員留下手機號碼,事實上就已經形成了私域流量的雛形。通過手機號碼向會員發送生日祝?;蚴莾灮萑亩绦?,當時的商家已經形成了私域流量運營的意識。這是1.0時代的私域流量。

后來,又出現了關注公眾號,品牌會面向公眾號“粉絲”推送相應的廣告或內容,這是2.0時代的私域流量。

茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

那么,為何在疫情之后,以社群加好友為核心的私域流量,成為門店老板的重點關注對象?是因為相對于短信、公眾號等渠道,它的“信號更強”,它觸達客戶的效率更高,更能以數字化的方式與消費者進行雙向互動。

1、線上高效互動“影響”消費決策

互動,可以高效“影響”消費者。消費者能買的東西太多了,之所以選擇某一個品牌,更多時候不是因為某一個品牌的產品最好、服務最好,而是在有消費需求的時候,第一時間想到了這個品牌。

所以,品牌需要不斷去“影響”消費者,讓消費者能夠主動選擇品牌。而“影響”消費者的主要手法不只有發優惠,更應該有品牌的精神表達,更應該有品牌的表達通道。所以,疫情之后,商家開始用社群這種高強度的方式去“影響”消費者。

這也是為何現在大多數人不再去百貨商城而選擇去逛購物中心的原因,因為“場”發生了變化。購物中心有更好的體驗、更多的交互、更強的氛圍感,它更能以場景感“影響”消費者。

2、顧客離店也能做生意

判斷私域流量運營的一個核心,叫做消費者離店之后,還能不能繼續做他的生意。

疫情阻斷了門店與消費者的雙向連接,當門店觸達不到消費者,影響不到消費者,生意就會受到巨大影響。

如果有自己的私域流量池呢?樂凱撒,在疫情期間,3天賣了600萬的消費券;瑞幸,疫情期間閉店不停售,通過外賣、自提等方式維持生意。私域流量的存在,就是讓門店能夠在顧客離店的情況依然有生意。

3、私域流量至少有三大好處

顧客離店依然有生意可做,是私域流量的核心價值。除此之外,私域流量對于餐飲運營至少還有三大好處。這里,以咚咚來客服務的餐飲客戶為例,看看私域流量在餐飲運營中的具體價值體現。

一是免費的傳播渠道

滬上阿姨如今擁有百萬級別的私域社群,這相當于它擁有一個自己的百萬級宣傳通道與傳播通道。假如同樣開新品發布會,那滬上阿姨首先就有100萬人可以看到這場新品發布會。

茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

▲圖源網絡,僅學習勿商用

私域流量池,讓品牌活動可以免費觸達用戶,省去了大量的營銷成本。

二是回收更多現金流

現金流是餐飲的生命線,但是,我們在平臺上售賣產品時,一是不能及時拿到現金,二是需要被平臺抽傭。

但在私域流量池中賣自己的產品,現金可以即時回流到自己手中,這對于在疫情常態化環境中努力求生的餐飲門店來說,非常重要。

三是更高的復購率

與咚咚來客合作后,吉野家的拉新轉化率提升至29%,桃園三章的社群復購轉化率達到了40%。

沒有復購,有時候不是因為品牌不行,而是競爭太激烈,品牌與消費者連接的密度不夠,以至于消費者在決策時沒有第一個想到品牌。而私域流量池,則可以通過豐富的運營活動,加強品牌復購力。

從網紅到長紅,從追逐流量到經營用戶

有了私域流量池之后,品牌便可以主動影響消費者,亦可以引領消費者主動與品牌發生連接,這與原來坐在門店等生意上門是完全不同的邏輯,這種邏輯,叫主動出擊。

有了私域流量池之后,品牌才真正從原來的追逐流量到經營用戶。流量越來越貴,那就把流量轉化為用戶,用戶才真正屬于自己品牌。所以,只有把追逐流量向經營用戶升級,才有可能從網紅品牌變成一個長紅品牌。

如何去做?咚咚來客將私域流量的運營進行拆解,主要分成了以下幾大板塊。

1、全渠道獲取私域顧客

咚咚來客首先會幫助客戶建立起全渠道獲取私域顧客的通道。

抖音、美團等在內的線上流量,以及線下門店等,所有消費者觸點者都裝上“咚咚超級碼”,來幫助餐廳“分門別類”沉淀私域流量。

通過“咚咚超級碼”沉淀的私域顧客,都有一個“數字身份證”,便于品牌做精準營銷,也為線上生意打下消費人群基礎。

2、細致化線上互動數據

極致細致的線上互動數據,可以為智能化運營提供養料。

品牌在做社群私域的時候,很多老板認為加個好友,拉個群,就完成了私域社群的建設,這種“粗暴”的解決方案,或可為品牌帶來短暫的流量,但并不能為品牌復購力的提升產生長遠價值。

所以,品牌要用數據去管理和經營私域流量,有的消費者不喜歡被打擾,有的消費者則喜歡優惠活動,這些,都需要以數據為基礎來支撐品牌的運營。

3、先做顧客分層,再定向推送活動

就如同朋友圈的分組一樣,將顧客進行分層、分組,也有助于提升品牌的精準營銷能力。

比如,將會員設置為普通會員、高級會員以及超級會員等層級,不同的等級對應不同的活動,不同的等級升級享受不同的福利,如此,不僅能夠有效掌握顧客的復購情況,還能刺激顧客持續復購。

4、多元玩法提升趣味

精準營銷,有針對性地營銷,是有“人情味”的營銷。

滬上阿姨“答題”送券,顧客通過回答“滬上阿姨是哪一年成立的”,“滬上阿姨的爆款單品是什么”等問題,領取消費券,通過該活動,滬上阿姨不僅送出了優惠券,還傳遞了品牌價值。

茶飲、烘焙品牌的私域發展之道

消費者對于簡單粗暴送券行為的敏感度越來越低,所以,需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法來提起消費者的興趣,比如砍價、投票、問答等。

5、更懂場景,更懂生意

品牌運營的場景是什么?在場景中,私域流量做什么?

餐飲的線上消費場景不是簡單建個群,不是打造一個小程序,僅有場景,沒有“刺激”,消費者不會產生消費行為。

拿什么刺激消費?要么是遠超期待的折扣,要么是為商品加上“情緒”。商品本身高度同質化時,真正影響消費決策的是“情緒”,當下的消費者,樂于為情緒買單。

老字號古春堂在社群中發起了一個廣府文化的挑戰,味多美建立了一個屬于自己的烘焙節,魚香米坊利用盲盒與消費者積極互動…… “有情緒”的產品與活動,可以讓私域流量在多種場景中與消費者產生高效連接。

目前,咚咚來客已經幫助接近25000個門店打造了私域流量池,咚咚來客通過拆解運營場景,幫助品牌實現線下生意在線上重做一遍。

私域流量是品牌未來做線上生意的一把鑰匙,幫助品牌開啟一個新的線上化商業經營的大門,而在這個過程中,私域流量不是流量紅利,而是品牌基礎設施。

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