踩風口上癮?眉州東坡的26年川菜路|案例頭條

餐飲界 / / 2022-07-20
餐飲業的“老字號”與“流量網紅”,長久對立,又嘗試和解。
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餐飲業的“老字號”與“流量網紅”,長久對立,又嘗試和解。

老字號瞧不上網紅的調性,網紅看不慣老字號的作派,這條“雙向”鄙視鏈在餐飲業真實存在,其內因卻是源于“成見”。

而摒棄成見,向老字號看齊的網紅,正在從走向長紅;同時,主動擁抱流量的老字號,也已經享受到了網紅經濟的紅利,比如,川菜頭部品牌眉州東坡。

踩風口上癮?眉州東坡的26年川菜路|案例

▲圖源網絡,僅學習勿商用

本篇文章,我們重新梳理眉州東坡的發展脈絡,看看這個在這兩年頻繁布局新業務,積極觸網的老字號,為老字號的年輕化,傳統川菜的發展等,可以帶來怎樣的啟發?

堅守:眉州東坡的26年川菜路

第一家眉州東坡酒樓開設于1996年在北京開業。扎根于一線城市,做中高檔川菜,這是眉州東坡的初始定位。

上世紀90年代,包括川菜在內,中高檔酒樓慣以“高大上”彰顯實力,眉州東坡也不例外。創立初期,眉州東坡以400平米左右的店型居多,后又不斷擴大店面規模,曾開設上萬平米超級大店。

中高檔餐廳以大為美的風潮在2012年“國八條”出臺后戛然而止。

以“國八條”出臺為轉折點,曾經的中高檔餐廳有多風光,此后就有多狼狽。2012年后,湘鄂情、俏江南、小南國、凈雅等知名高檔餐廳迅速走向沒落甚至倒閉。這是眉州東坡因行業大環境變化面對的第一道檻,第二道檻則來自2020年突如其來的疫情。

2012年,高檔餐飲行業一片“不轉型是等死,轉型是找死”的哀戚之聲;2020年,餐飲業又迎來了“不自救是等死,自救是找死”的焦慮情慮,面對兩次挑戰,眉州東坡給出的答案都是“以變應變”。這其中,不得不提到眉州東坡的三次轉型。

第一次轉型,眉州東坡在高檔酒樓的基礎上,打造了副牌眉州小吃、王家渡火鍋、眉州私家廚房等品牌,從單一高端川菜餐廳到包括親民小吃、精致小館、流量火鍋在內的川味品牌矩陣,國八條來臨之時,眉州東坡事實上已經完成了消費群體的拓容。

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第二次轉型,眉州東坡向購物中心進發。2010年前后,在購物中心開拓“購物、餐飲、娛樂一體化”綜合業態的風潮下,眉州東坡開始嘗試與購物中心接軌。進入購物中心,在一定程度上推動了眉州東坡的年輕化。

第三次轉型,眉州東坡從品牌矩陣走向對生態矩陣的布局。以疫情為契機,眉州東坡加速對零售板塊的布局,產業鏈中加入了預制菜、生鮮等新業務板塊,并通過外賣、新零售等產品推動業務向線上延伸。

26年餐飲路,眉州東坡經歷過高檔餐廳的風光與落寞、川菜的輝煌與式微,以及疫情之下的彷徨與自救,市場每每發生巨大變化時,眉州東坡總能快速以變應變,這是眉州東坡品牌歷久彌新,實現穩健發展的基礎。

應變:幾乎一步一“風口”

疫情下的第三次轉型,讓眉州東坡成為餐飲自救的典范,也正式拉開了眉州東坡握手新消費,引入新流量的帷幕。

媒體披露,2020年春節期間,眉州東坡11144桌訂餐被退訂,堂食收入幾近為0,但面對8000多名員工,眉州東坡單月支出將近1億元。

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面對財政赤字,眉州東坡迅速做出反應,做了三件事情:

一、開設菜站,清理數千萬元食材庫存;

二、為菜站開設小程序,同時推進京東、天貓等電商平臺的業務;

三、通過抖音、社群等社交場景,展開工作盒飯業務。

三管齊下,眉州東坡迅速盤活了現金流。而菜站、小程序、抖音、社群,在當時都屬于眉州東坡的“初體驗”,但也正是這次初體驗,讓眉州東坡看到了互聯網的紅利。自此,眉州東坡在“觸網”的路上一發不可收拾。

1、外賣

春節外賣套餐,如今已經成為眉州東坡的春節檔大戲。今年的年夜飯,眉州東坡上線了虎年主題的4款年夜飯套餐,春節期間,早中晚三餐不限時接單。

不止于年夜飯這樣的重頭戲,即便面對 “520”這樣的非主流節日,眉州東坡也進行了特別策劃。剛剛過去不久的“520”,眉州東坡推出了“宅家浪漫·一起甜蜜鴨”主題活動,以樂山甜皮鹵鴨為創意點,切入“520”目標人群。

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同時,眉州東坡逐步在門店試行“外帶窗口”。在日前的媒體采訪中,眉州東坡相關人士透露,眉州東坡北京團結湖門店,在堂食暫停的情況下,通過外賣和外帶業務,日銷售額達到了三萬元左右;北京80多家門店,每天的外賣+外帶營業額接近20萬元。

2、直播

在小編撰寫本篇文章時,眉州東坡總裁梁棣正在眉州東坡抖音官方旗艦店的直播間忙著為粉絲準備福利,同時還有多位抖音達人以“26周年慶”為主題為眉州東坡直播帶貨。

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日播體系的建立,意味著眉州東坡在繼小程序、電商平臺之后,將直播帶進了其消費場景的“第二梯隊”,“第一梯隊”是堂食與外賣。

3、菜站

在“清庫存”行動中嘗到甜頭后,眉州東坡將“菜站”發展成了日常業務之一。

菜站日?;牡谝徊?,眉州東坡選擇了與超市合作。首批開業菜站中,眉州東坡與物美超市場,在物美超市中特辟20-30平米的檔口,同開4家“眉州東坡菜站”。后期,眉州東坡將線下菜站又拓展到便利店等場景。

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菜站主銷包子、鹵味等半成品,除了線下現場購買外,消費者還可通過小程序一鍵下單,坐等收貨。

4、預制菜

2021年3月,眉州東坡旗下子公司王家渡食品完成了其近億元A輪融資,眉州東坡的預制菜業務隨之邁進新的階段。

目前,王家渡食品的工廠產能主要分為兩大部分,一是眉州香腸、培根等肉制品加工車間,二是以麻辣香鍋為主的調料加工車間,2021年中,媒體批露兩大車間的年產能分別為1萬噸與5000噸左右。在CNPP日前披露的預制菜品牌指數TOP10榜單中,王家渡榜上有名。

外賣、直播、新零售、預制菜……重新梳理眉州東坡近兩年的“新業務”不難發現,眉州東坡幾乎步步踩到了餐飲風口上。這樣的眉州東坡,表現出強大的市場洞察力與執行力,推動著品牌的持續年輕化,亦提升了企業的抗風險能力。

眉州東坡的自救經驗值得很多餐企借鑒,但直接“復制”并不可取。大環境使然,疫情讓新零售、預制菜等板塊的發展提前數年,但同時也意味著這些有著“風口”標簽的板塊缺少相應的經驗積累,也欠缺厚積薄發的力量。在風口上飄搖的大多企業,都在摸著石頭過河,站在消費層面,眉州東坡亦存在著一些顯見的困擾。

首先是零售場景過廣,眉州東坡的零售業務幾乎覆蓋了所有的銷售場景,線下有菜站,線上有電商、小程序、直播、社群等,如此廣的銷售場景設定,一是不利于管理,二是不利于私域流量的精準沉淀與消費習慣養成。比如肯德基的私域流量主要沉淀在自有APP里,喜茶的私域流量主要沉淀在喜茶GO小程序里,相對而言,眉州東坡相對分散且廣泛的銷售場景,也致使流量沉淀相對分散。截至發稿前,眉州東坡官方旗艦店在抖音的粉絲量為6.3萬,這在餐飲行業也并不出彩。

其次是零售產品不聚焦,川味香腸、預制菜、川味調料……哪一個是眉州東坡零售的主打產品,在消費者中間各有說法。這意味著,眉州東坡零售產品架構還未形成明晰的層次,消費認知亦需要進一步推進。

第三是直播等線上流量池有待“養成”。相對而言,眉州東坡直播間的人氣并不高,這雖與其日播策略有著莫大的關系,但也意味著,眉州東坡的線上流量不多,且品牌忠誠度也有待進一步提高。

試水,但未達深耕,是目前眉州東坡一些新業務板塊的狀態,這也是企業試水新業務的常態。即便如此,相對于擁有豐富餐飲運營經驗與強大的資本支持的眉州東坡,一般的餐企還不具備如此試錯的實力與精力。

啟示:產業鏈升級勢在必行

眉州東坡頻繁試水新業務的 “底氣”還源于其背后的全產業鏈布局。

眉州東坡創始人王剛曾多次公開強調,餐飲企業未來的成長空間在供應鏈?!跋蛘麄€產業鏈延伸發展”,成為眉州東坡的主發展路線?!懊贾輺|坡旗下的源頭生產與采購為第一產業,食品加工廠為第二產業,線下餐飲門店為第三產業”,如今的眉州東坡,已經實現了一、二、三全產業鏈發展。

第一產業中,公開資料顯示,眉州東坡采購的產品和原料已經覆蓋四川21市(州),每年從四川采購的農副產品金額超過1億元。針對第二產業建設,王剛曾分享三個關鍵點,一是建立實驗室對原料和產品進行檢測,技術保障食品安全;二是制定企業標準,實現核心產品標準化生產,同時通過速凍技術、預冷包裝、金屬檢測、低溫存儲等技術保障食品安全;三是建立凈菜加工車間,降低門店食材損耗與人工成本。第三產業,背靠第一、二產業鏈建設,眉州東坡成為名副其實的“川菜頭部品牌”,“川菜預制菜的先行者”。

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眉州東坡近兩年也挑起了頭部品牌的擔子。2021年4月,眉州東坡與眉山職業技術學院正式簽署協議,共建“眉州東坡川菜學院”,就川菜制作、餐飲服務管理、川菜營銷、現代農業技術等方向開設專業,為川菜的文化傳承與人才培養做出貢獻。

全產業鏈發展+行業引路人的表現,讓眉州東坡被川菜市場寄予厚望。那么,循著眉州東坡的發展脈絡,除了產業整合與升級外,它又可以為川菜發展帶來怎樣的具體啟示?

1、賽道細分

高端餐飲受挫時,眉州東坡已經在中端與親民餐飲領域尋找新機會;堂食受限時,眉州東坡通過新產品形式與線上場景的結合及時盤活現金流,眉州東坡逐步突破單一的川菜酒樓模式,轉而在細分賽道上打造新的盈利點。

鹵味中的熱鹵、新茶飲中的檸檬茶,以及新零售中的預制菜,細分賽道已經成為餐飲行業尋找新藍海的主要方向。針對川菜而言,中端賽道的潛力正等待連鎖品牌進一步發掘;很多川味小吃還處在有品類,無品牌的階段……川菜細分賽道上,還隱藏著很多像預制菜一樣的“新藍?!?。

2、渠道拓容

曾經的堂食餐廳看不上外賣品牌,如今的老字號瞧不上新網紅,事實上,每一種成熟的餐飲形式,都有著它的可取之處。

針對傳統川菜而言,純外賣餐廳的生存空間狹窄,而純堂食餐廳又受疫情影響存著隨時閉店的風險,堂食+外賣,才是當下川菜館的主流運營模式。甚至,在資源允許的情況下,開拓抖音、社群等新銷售渠道,與主渠道形成相輔相成的關系,盡可能增加盈利場景,亦是傳統川菜在疫情環境下的主要出路。

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透過眉州東坡的經營脈絡,透過更多餐飲品牌的發展軌跡,參某發現:高端品牌,需要學會“低頭”做生意,接地氣,才能通人氣;老字號,可以不懂年輕人,但一定要了解年輕人,畢竟年輕人才是流量的“中心”,消費的主體;傳統菜系發展,不必一味拘囿于“傳統”,傳統渠道與場景之外,還有廣闊天地,大有作為。

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