以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國頭條

餐飲界 / 飲Sir / 2022-07-08
進入3.0時代的國風,在演繹的深度與廣度上到達了新高度。
餐飲界

進入3.0時代的國風,在演繹的深度與廣度上到達了新高度。

從簡單地引入國風元素到融入品牌基因,從包裝表達到產品表達,國風愈刮愈猛,也越來越“卷”。

有著典型傳統文化底蘊的茶飲行業,與國風有著天然的契合度。是以,在茶飲行業,跟隨國風趨勢的品牌并不少見,但是真正將國風做成品牌標簽,以國風為核心記憶點形成差異化辨識度的品牌卻并不多。

霸王茶姬,為數不多地成功將國風做成品牌基因的茶飲品牌之一。從品牌名稱、視覺系統到產品架構,霸王茶姬講述了一個怎樣的國風新故事?這個起步于云南的品牌,又拿什么走出了本土,走向全球?

以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國

霸王茶姬聯合創始人兼CTO 尚向民,以“以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國”為主題,向大家分享了霸王茶姬的品牌建設歷程。在里面,我們或可找到“國風”演繹的“新模型”。

打磨基本功

霸王茶姬成立于2017年,從西南的一個小品牌發展到今天在全球范圍內有近600家門店,霸王茶姬用了5年時間。

創立之初,霸王茶姬便確立了品牌的使命與價值觀,就是將中國茶和中國茶文化帶向世界,如今的“以東方茶會世界友”,便是在此基礎上的升級口號。

以云南為大本營,但霸王茶姬的目光所及是全國,乃至全世界。走出云南,走向世界,霸王茶姬深諳,唯有先做好區域市場,打磨好門店模型,扎實練好基本功,才能以穩健的步調實現規?;?、全國化。

以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國

霸王茶姬進入市場的2017年,喜茶與奈雪的茶等品牌已經站穩腳跟,新茶飲的產品同質化之戰已經打響。避開同質化競爭,霸王茶姬從定價、特色、文化等維度進行了差異化設計。

1、做健康茶

“不健康”,一直是茶飲行業一大“痼疾”,這很大程度上源于“歷史遺留問題”。很長一段 時間,由臺灣引進的奶茶,就是由奶精和茶粉沖泡而成,是真正意義上“無奶無茶”的奶茶。

以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國

霸王茶姬首先要做的就是打破消費者的常規認知,所以,從一開始,霸王茶姬走的便是健康化茶飲的路線,比如主打原葉茶新鮮現制,對茶飲行業的原料進行升級等。

2、錯峰定價

茶飲市場上,25至35元有奈雪的茶、喜茶等高端茶飲品牌,15元左右有茶百道、書亦燒仙草等中端品牌,再往下,有蜜雪冰城等10元以下的品牌。唯獨在20元左右的價格區間形成了一定的“斷層”。

霸王茶姬便定價于20元左右,目的是首先從“價格區間”上避開同質化競爭。

3、強化“屬地”優勢

作為扎根于云南的茶飲品牌,云南豐富的茶葉資源為品牌提供了天然優勢。在進行產品研發時,霸王茶姬融入了大量的云南特色與云南悠久的茶飲文化,做出“屬地”優勢。

針對云南的特色茶,霸王茶姬做了很多融入。比如來自云南滇南的四大名茶之一的“糯米香茶”,它天然自帶一種糯香,富含氨基酸,運用到茶飲中,不僅可以帶來獨特的香味,且迎合了行業升級的健康化趨勢。霸王茶姬以糯米香茶為茶基底推出的產品,便帶有強屬地優勢,受到云南消費者的推崇。

對屬地文化特色的強勢表達,讓霸王茶姬首先在產品方面獲得了當地消費人群的價值認同,為霸王茶姬做強區域市場埋下了伏筆。

4、深耕茶飲文化

茶文化與國風,本身具有天然的契合度。品牌創立早期,霸王茶姬提出“把茶做到骨子里”的產品口號,就是希望能夠將中國茶深度融入至產品中,做出中國茶的質感。

與70后、80后相比,90后與00后擁有更強烈的民族自豪感,文化自信是國風興起的消費基礎,也是霸王茶姬一直迎合的文化趨勢。

“以東方茶會世界友”,為品牌打上“東方茶”的標簽,并持之以恒地深耕茶飲文化,是霸王茶姬形成濃厚文化氛圍的核心。

走向全國(球)化

文化的復興會帶出來另外一個邏輯——消費品類的出海時代到來。

伴隨著國人文化自信的覺醒,霸王茶姬在規?;牡缆飞献呦蛄巳齻€方向,一是持續深耕云南本土市場,做強區域影響力;二是基于區域影響力,邁進全國化的階段;三是出海,面向全球傳播中國茶飲文化,霸王茶姬的目標是服務100個國家的消費者。

以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國

霸王茶姬的標桿一直是星巴克,星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化,而霸王茶姬希望可以成為“東方茶文化”的傳播者和代表。

如果將霸王茶姬的規?;瘹v程分階段講述,大致可以分為三大階段。

先在昆明開天辟地

在這里,“開天辟地”并不是夸張之辭。在2017年霸王茶姬成立時,在昆明市場上確實沒有一家打出國風、原葉茶現制現售的茶飲品牌。

從產品邏輯上看,原葉茶現制現售的模式不僅費工費時,原料成本也非常高,是以,當時的昆明市場上并無品牌試水現制原葉茶。

在昆明“按兵不動”的過程,是霸王茶姬打樣板和打模型的過程。霸王茶姬希望以昆明為圓心,打磨出“樣板市場”以及真正適合標準化、規?;摹伴T店模型”。雖然“樣板市場,急不得;全國市場,慢不得”,但霸王茶姬依然用了很長的時間,力求將樣板與模型打磨得更清晰,更健康。

再到云南頂天立地

從昆明走向云南的過程中,是霸王茶姬“筑高墻,廣積糧,緩積王”的過程。這個過程中,霸王茶姬建設品牌的主要方向是將差異化模型扎實打透,將差異化壁壘高高筑起。

霸王茶姬主打云南茶與原葉茶的打法,讓云南的消費者對品牌有一種天然的認同感和自豪感。這種認同感與自豪感也是霸王茶姬非常珍貴的品牌驅動力,在走出西南,乃至走出國門后,霸王茶姬還特別做了一個小小的口號叫“云南人喝出來的全球連鎖”。輸出這個口號的目的,一是強調品牌的發源地,二就是致敬品牌原始的粉絲群體。

最后全國鋪天蓋地

從云南走出來,到西南,從西南再走向全國,目前霸王茶姬已經走進了華東、華南和華中,在全國17個省市都做了布局布點。

在從區域走向全國的過程中,一定要先確定品牌運營模式。霸王茶姬采用的是強運營的招商加盟模式。對于擴張,霸王茶姬一不做“PPT造車”,紙上談兵,二不做蠱惑式營銷,基于這兩個邏輯,霸王茶姬以對加盟商負責,對品牌負責的態度,推動創業者與品牌的共同進步。

持續修煉內功

霸王茶姬接下來還將持續修煉“內功”,以“內功”的強大去驅動品牌的持續強大。

這里依然要提到產品,在任何餐飲品類中,產品都是本質,這是餐飲行業的一個根本邏輯。

霸王茶姬在產品研發費用上不設上限,就是希望打牢產品根基。也正是因為打牢了產品根基,霸王茶姬才得以順利、穩健地走出西南,走向全國,甚至走到海外。

以東方茶會世界友,霸王茶姬從區域走向全國

2021年12月之前的數據,霸王茶姬的拳頭產品,全國月均銷售70萬+杯,現在每個月還在不斷地遞增。這款茶飲,是霸王茶姬以茉莉雪芽與優質牛乳做了結合,首先從原材料上,定茉莉花“故鄉”廣西橫縣為原材料茉莉的集采地,霸王茶姬從原材料品質開始追求極致的口感體驗。通過極致的單品做到極致的供應鏈和品牌形式,亦是霸王茶姬一直在走的產品戰略路徑。

其次是供應鏈,這兩年,霸王茶姬也拿到了數億元融資,這為霸王茶姬的供應鏈建設打下了強大的資金基礎。接下來,霸王茶姬還將對供應鏈進行持續優化,基于完善供應鏈,霸王茶姬力求走得更穩定,更長足。

第三是數字化建設。霸王茶姬已經在嘗試做私域流量建設,來提升消費者復購率。另一方面,智能化工具的應用,也在推動霸王茶姬持續進行降本提效。在霸王茶姬的“內功”修煉中,數字化建設是提升競爭壁壘的重要方向。

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