烘焙+飲品如何才能做好?頭條

餐飲界 / YesRobin / 2022-07-07
“烘焙+茶飲”,值不值得“重做一遍”?又該如何重做?
餐飲界
烘焙+飲品如何才能做好?

2015年,奈雪的茶用“茶+軟歐包”的產品組合打開了一個茶飲新世界;如今,包括喜茶、樂樂茶等品牌在內,越來越多的茶飲品牌打開了“茶飲+烘焙”的流量密碼。

茶飲和烘焙兩大高增長品類的結合,“茶飲+烘焙”風生水起,“烘焙+茶飲”卻平平無奇,這是為何?

那么,“烘焙+茶飲”,值不值得“重做一遍”?又該如何重做?

烘焙+飲品如何才能做好?

中華烘焙導師團導師郭送斌,從烘焙行業視角解讀“烘焙+茶飲”的模式與前景,烘焙+飲品,大有可為!

烘焙業的發展

艾媒數據顯示,2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元,同比增長19.9%。疫情逐漸恢復,烘焙食品市場將持續保持10%的增長率,2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。烘焙食品行業,已然進入高速發展期。

烘焙+飲品如何才能做好?

近幾年,整個烘焙市場表現出強勁的增長力。這種增長力表現為五大方面:

一是規模在增長,包括一線與新一線城市在內,仍然具有較大的市場潛力;

二是需求在增長,蛋糕與甜品依然占據烘焙市場的主流,其中,中式糕點受網紅經濟的帶動,需求飛速增長;

三是人均消費水平正升級,部分品類仍有價增空間;

四是品牌競爭雖然激烈,但細分品類崛起,相較于茶飲市場,烘焙行業穩定的市場格局尚未形成,這其中有著很大的想象空間;

五是消費場景趨向多元,健康、國潮主題受追捧。

高增長之下,烘焙市場呈現出了新的特征與變化:

1、消費特征

行業的發展趨勢離不開消費者洞察。

如今,烘焙市場女性消費占比近六成,超7成用戶的年齡位于22-40歲之間。一項一二線城市烘焙消費觀察的數據顯示,有超8成的消費者每周都會消費烘焙食品,其中,9成消費者會選擇有品牌的烘焙食品。

根據數據反饋不難得出,中青年女性是烘焙食品的主要消費群體,且顧客有固定的消費習慣,對品牌敏感度較高。

2、市場表現

烘焙行業有著很強的“區域特征”,基本上是“區域為王”。很多區域市場的第一、第二品牌,都已經歷經20年左右的發展。所以,相對于新茶飲而言,大多烘焙品牌更具“厚重感”。

但在市場表現方面,很多烘焙品牌又與新茶飲品牌有著共同之處。

比如,國潮風興起。以產品的創新設計、店鋪的裝修、營銷等為主要入口,國潮風正在高速滲透烘焙行業。近兩年走紅的中式烘焙,更是從品牌定位上走起了國潮風。

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早期1.0版本的國潮風還主要是簡單地運用一些國潮元素,而如今,國潮風走進3.0時代,已經在國潮元素的基礎上融入了一些在地文化與創意,讓國潮風在烘焙行業的應用更加深入、更加多元。

3、產品創新

整個烘焙行業和新茶飲一樣,都在不斷地通過創新迭代產品。以中式烘焙為例,近兩年,中式烘焙中也在引入一些西式元素。天貓排名中,芝士、奶油、蛋撻液位列烘焙原料前三甲。

另外,在烘焙創新中,還常見一些跨界融合,比如流行楊枝甘露味甜品,就來源于原料與口味的跨界創新。

4、新客來源

深耕本土市場二三十年的一些資深烘焙品牌,正在面臨著品牌的老化。有前瞻性的老板會持續從店面升級、品牌活化等方面持續推動品牌的年輕化,推動品牌更加貼近95后這批潛力消費者。

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以95后為主要目標群體的“新客”占據烘焙消費主導。相對于老客群體,男性新客消費者占比明顯提升,其中95后新人正晉升為新客玩家,表現出巨大的烘焙熱情。

5、顯見趨勢

在持續的變化中,烘焙行業表現出了新的發展趨勢:

一是食材更多元,在當前的主流烘焙原料中,既有芝士、奶酪、豆沙等傳統食材,亦有椰絲、可可、奧利奧碎等新型口味。

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二是預制品崛起,隨著技術的不斷升級,預制不代表不新鮮。在B端,預制品能夠通過更簡便、更快出爐的方式為門店提升效率;在C端,預制品降低烹飪門檻,提升了烘焙產品在家庭場景中的體驗感。

三是食用更健康,這一點與飲品“不謀而合”,烘焙與飲品都在追求更新鮮、更健康的出品解決方案。但是,需要強調的是,健康不應以犧牲口感為代價,任何時候,口感都應擺在產品價值體現的第一位。

6、私域流量崛起

近兩年的烘焙市場,在流量運營方面正在慢慢靠近新茶飲。一是搭上網紅經濟,一線城市與新一線城市更偏愛網紅爆品;二是私域流量運營的意識正在覺醒。

相對于新茶飲,烘焙行業對于私域流量的運營還相對落后。通常一個烘焙門店都有十多萬的會員,如果運營得當,會成為“烘焙+茶飲”模式的消費基礎。

無論是傳統的烘焙店,還是新興的網紅品牌,通過數字化構建私域流量,高頻觸達,吸引消費者,已經成為他們的共同選擇。如何依托于私域,建立起用戶的“品牌心智”,正在考驗著烘焙品牌的全域營銷能力、轉化復購能力,以及組織迭代能力。

新茶飲的發展

相關數據顯示,2021年新式飲品市場規模為2795.9億元,2025年新式飲品市場規模將達到3749.3億元。烘焙與新茶飲,都呈現出兩位數的增長率。

近幾年,新式飲品消費者產品認知度普遍提升,消費者的購買率與購買頻次都有所提升。

1、行業定位與特點

新式飲品是以茶葉為主原料,輔用不同萃取方式所提取的濃縮液,并根據消費者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調制而成的飲料。新式飲品在原料選擇、生產流程、品牌運營上均做出了升級和創新,成為了消費者喜好的一類飲品。

2、行業技術環境分析

新茶飲是較快實現數字化管理的餐飲品類,新茶飲的數字化,已經打通了前后端,實現了大數據在各個運營板塊間的“無縫接駁”。

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在數字化渠道方面, 小程序、APP、電商、直播帶貨等渠道,已經被各大品牌廣泛應用。與此同時,新茶飲針對供應鏈、門店運營、營銷等板塊的數字化,也均領先一步。

3、運營模式

新茶飲的運營模式分為直營與加盟兩種。品類的易標準化,讓新茶飲的大規模連鎖品牌眾多。烘焙其實也很容易做到標準化,但相對而言,烘焙行業的標準化意識卻相對薄弱。一旦烘焙行業的標準化意識得到提升,在快速品牌化、連鎖化方面亦可以向新茶飲靠近。

4、消費者畫像

艾媒咨詢數據顯示,中式新茶飲消費者中,女性消費者占比達到63.1%,其中,以22-40歲的消費者占比最高,達到81.7%。

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在城市分布中,一二線城市的消費者居多,有24.2%的消費者分布于一線城市,26.8%的消費者分布于新一線城市,另有24.8%的消費者分布于二線城市。

從新茶飲消費者畫像中不難看出,烘焙與新茶飲有著高度重合的消費人群。

如何做好“烘焙+飲品”

烘焙+茶飲,從產品底層邏輯上來說,是“吃喝搭配”,形成一種輕餐飲模式。

在多元化市場背景下,各行各業都開始玩起了跨界,為烘焙門店引入茶飲產品,不僅可以為門店注和新鮮血液,帶來新活力,同時,基于烘焙與茶飲相似的發展步調與特征,高度重合的消費人群等,兩大品類間還可以實現相互引流,最終為烘焙門店帶來新的增長點。

目前,烘焙行業的品牌化程度并不高,還處在紅利期,這讓“烘焙+茶飲”的創新組合愈發值得期待。

如何做好“烘焙+茶飲”,這里有幾點建議:

1、產品差異化

烘焙+茶飲的組合,本身就是產品差異化的一大方向,但深耕差異化,不止于品類的簡單融合。

就消費者口味反饋來看,烘焙+水果茶,有著較高的契合度。比如現在賣得很好的檸檬茶,它的口感恰好可以與烘焙類的甜品相互成就,相得益彰,兩者結合,可以幫助門店形成新的味覺記憶點。

其次,烘焙門店做水果茶本身還有著“先天優勢”,一部分烘焙產品制作本身就需要新鮮水果,成熟的鮮果供應鏈會降低烘焙門店做水果茶的難度。

與此同時,針對產品,要特別注意“定價即經營,定價定天下”。烘焙門店的飲品定價普遍較高,這并不利于產品的引流。在烘焙產品中,有低價的引流品,有恰當價位的爆品,有高價位的體現門店質感的產品,才是相對完整的組合,而非一味地追求高價。

2、營銷差異化

營銷活動與品牌發展的有效結合,一定從戰略定位開始。

品牌的目標消費者是誰,產品要賣給誰,都需要明確的范圍與指向。所以,在做“烘焙+飲品”時,戰略定位要清晰,品牌定位很重要。

烘焙+飲品如何才能做好?

“烘焙+飲品”的目標消費者是90后,天貓數據顯示,這一部分人群“局部不差錢,整體不夠花”,掌握了目標消費人群的特征,品牌才能夠進行合適的定位與精準的營銷。

在這里,依然要強調價格定位的重要性。價格定位很關鍵,不要定得太高,也不要按照“飲品+烘焙”的模式去做,往往反其道而行的方式,更吸引消費者注意力。

已經有大量餐飲門店用自身經歷證明,促銷可以增加會員的黏性,整合營銷在形式方面更合90后的“胃口”,而數字化營銷則讓營銷內容精準觸達消費者。

需要特別提醒的是,在各類促銷活動中,高毛利、口感好的產品,才是最佳引流產品。

3、服務差異化

服務差異化的本質,是提升顧客體驗。烘焙也好,飲品也好,體驗都很重要。

比如頭部烘焙品牌好利來的店員,基本上女孩都在一米六以上,男孩在一米七五以上,統一服裝,且有著標準話術,均是為了提升顧客的進店體驗。

當然,服務的差異化不止于外在形象,還在對生活方式的表達。當下,很多茶飲品牌已經通過強調產品的社交屬性,加強場景營銷等方式,面向消費者售賣“生活方式”。這一點,烘焙行業還處在初級階段,但也正因為處在初級階段,才更大有可為。

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