吳憨子:2022新茶飲發展趨勢的12個研判|飲見頭條

飲品報 / 飲Sir / 2022-07-07
新茶飲的舞臺上,人們一邊在黑暗中探索方向,一邊迎接緩緩升起的朝陽。
餐飲界

大數據中的新茶飲,行業規模擴大,消費需求上漲,市場持續釋放機會;市場表現反饋出來的新茶飲,產品戰正酣,價格戰打響,行業競爭進入紅海,品牌艱難前行。

新茶飲的舞臺上,人們一邊在黑暗中探索方向,一邊迎接緩緩升起的朝陽。

歷經7年的行業洗牌,3年的疫情,2022年的新茶飲到底是深陷黑暗,還是奔向朝陽?還將迎來哪些新挑戰,釋放哪些新機遇?新茶飲創業又出現了怎樣的新邏輯?

吳憨子:2022新茶飲發展趨勢的12個研判|飲見

《飲品報》新媒體聯合創始人&投資人吳憨子,基于自身數年餐飲與飲品創業經驗及行業洞察力,對2022年新茶飲的發展趨勢與飲品創業方向做出了研判。

新茶飲趨勢

飲品市場非常大,談起來難免空泛。在這里,我們聚焦于新茶飲這一品類,探討新茶飲的趨勢方向。

1、大盤新趨勢

大盤的好壞,它的是非黑白,與多數茶飲生意的好壞關系并不大。生意的好壞更多地取決于自身的品牌勢能。

大盤數據表現,新茶飲市場規模從422億元增長至超過1400億元;2021-2023年的行業復合增長率達到20%,受疫情影響,行業增長率在這兩年有所下滑。新茶飲門店37.8萬家,連鎖化率達到36%。根據酒水等行業的發展規律來看,一旦連鎖化率達到30%左右的時候,連鎖化的發展速度很可能會遞減。

而新茶飲的外賣板塊,去年已經到了峰值。

2、產品新趨勢

20%的大牌堅持“懟戰略”,著重創新;另外80%的中尾部品牌奉行“慫戰略”,重點在“同款”。

頭部品牌從用戶畫像、價格區間、爆款品類、原料升級、促銷特征,以及品類拓容等多方面進行產品創新。以原料升級與品類拓容為例,從“植指末”到“真奶”,再到氣泡水、蘇打水;從“茶飲+果汁”到“茶飲+咖啡”,頭部品牌開始從健康化,以及場景多元化等多個維度從原料入手創新產品;同時,冰激凌、烘焙、花式咖啡、零售等品類登上新茶飲的菜單。行業占比20%的頭部品牌幾乎引領著全部的產品創新方向。

頭部品牌一直在創新,另外80%的腰尾部品牌則一直在“模仿”,有選擇性地從頭部品牌的爆品清單中“復制”新品,是腰尾部品牌的共同步調。

3、行業新挑戰與新機遇

新茶飲增速階段性放緩,洗牌加速。競爭愈發激烈,在這種背景下,行業在升級挑戰的同時,不斷釋放出新機遇。

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· 智慧化新機遇

新茶飲品牌目前面臨的最大問題是單店盈利,智慧化可以通過降低員工數量來降低門店運營成本,所以,智慧化,會是新茶飲比較顯見的“新機遇”,為品牌的降本增效提供明確方向。

· 修復負面問題的新機遇

快招品牌“割韭菜”、門店關閉率高、奶茶不健康……這些熱議話題,讓新茶飲的行業問題上升為社會問題。

高關注度的負面問題影響了新茶飲行業的發展,但同時,未來修復這些負面問題也可以為行業帶來新機遇。比如“健康”奶茶,當下已經成為茶飲品牌創新的一大方向。

· 連鎖店跨區域發展新挑戰

越來越多的品牌用行動證明,連鎖店跨區域發展有壁壘。

以茶顏悅色為代表,區域品牌的強大為新茶飲行業帶來了一股新勢力,但同樣,在“茶顏悅色”們走出本土的過程中,我們也看到了重重阻力。

· “出品安全”和“明星代言”負面問題挑戰

“明星代言”翻車,讓新茶飲“割韭菜”的負面影響擴大。同時,翻車的不僅有“明星代言”,還有“出品安全”。僅是2021年度,就有多個品牌曾因食品安全問題受罰。

這些負面問題,會是新茶飲持續發展的一大挑戰。

新茶飲議題

從業者在創業階段,重要的不是獲取一些大數據,而是基于企業與區域市場小數據做出的一些決策,這不是判斷對錯,而是判斷對品牌發展的利或弊。

1、茶飲的變與不變

新茶飲有很多維度的變化,包括食材、口味、技術、人群、文化傳播等。

一個新品牌,無法同時抓住多維度的變化趨勢,那么,就需要分清主次,抓住一個“主趨勢”。

主趨勢來自哪里?來自“人群”。新品牌需要抓住的人群在18歲到26歲之間,他們才是“意見領袖”。由人群變化、人群消費特征變化來驅動品牌建設,這是主流。

但茶飲無論怎么創新,就只有幾個維度:

維度一:從“水”上占新品類,比如氣泡水、蘇打水等;

維度二:從“茶”上占新品類,比如新式茶、老式茶、新老融合等;

維度三:從“茶配料”占新品類,比如果粒類、珍珠類、雜糧類、布丁類等;

維度三:從“茶頂花樣”占新品類,比如奶蓋、冰激凌、奶油酸奶、巧克力粉等;

維度四:從消費者選擇茶飲品牌“最關注點”占新品類,比如口感口味、食品安全、品牌口碑、飲品種類、服務態度等。

2、奈雪的茶第1風險VS喜茶第1恐懼

頭部品牌,普遍比較焦慮,包括奈雪的茶和喜茶。

奈雪的茶雖然成功上市,但盈利狀況一直不理想。

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如何提高單店盈利能力,主要有兩個方向:

一是減少單店的工作人員。五糧液有3萬多名員工,銷售額近500億;奈雪的茶有萬名員工,銷售額是幾十個億。單店的銷售額有限,那么,降低員工人數,會是更好的方向。目前,奈雪的茶也正在試水自動奶茶機的使用,如果能通過自動奶茶機減少門店四分之一左右的員工,奈雪的茶全面盈利便指日可待。

二是供應鏈建設。茶飲行業,上游供應鏈才是真正賺走高額利潤的板塊。餐飲看似熱鬧,大量的現金其實流向了上游品牌。

頭部品牌的焦慮,還在于“品類衰退與品牌老化”,所以,不管是喜茶還是奈雪的茶,都在持續進行產品升級。

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3、忽悠加盟VS忽悠融資

茶飲的規?;袃煞N方式,一是加盟,二是自營。

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茶飲行業“忽悠式加盟”在前兩年已經成為社會問題,但近兩年,隨著明星茶飲的頻頻爆雷,茶飲行業的快招現象有所扼制。但茶飲的“忽悠功力”卻見長,從“忽悠加盟”到“忽悠資本”轉變。

反向思考,茶飲“忽悠資本”事實上也是一種進步。首先是資本并不好忽悠,其次是近兩年的資本投資更加理性與謹慎,近兩年的投資只關注已經成型、成熟的項目。

4、資本追捧VS資本唱衰

一部分資本觀點認為,茶中的咖啡因有一定成癮性,復購率高,且易于標準化,方便IPO;另一部分觀點認為,眾多新茶飲品牌已經獲得融資,在二級市場資本退出路徑清晰。

總體來看,新茶飲處于一半追捧,一半唱衰的階段,這是很正常的現象。

飲品店創業

既然是投資,有成功也有失敗。如何更靠近成功路徑,這里有幾條已經被市場充分驗證過的邏輯。

1、創業第1信仰:三五年,一風口

飲品行業,每隔三五年,都有一個風口,且風口有一個共性——基于產品創新。

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1990年及以前,珍珠奶茶進入國內,這是新茶飲1.0“茶+奶”時代;2012-2019年,新茶飲進入“茶+奶+水果”時代,大量茶飲品牌持續迭代;2020-20XX年,新茶飲進入“茶+X”3.0時代,表現出品牌IP化,運營標準化、規范化發展等特征;未來,隨著越來越多的品牌布局全球市場,新茶飲還將迎來4.0“茶+X”PLUS時代。

2、研發第1邏輯:原料新鮮+手工現做

飲品創業要學會從底層邏輯考慮產品研發。

做產品研發時,一是選擇消費者喜歡的品類,比如橙汁,一直在中國人的飲料心智中占據王者地位,所以,很多茶飲品牌都在橙汁的基礎上做了研發,比如奈雪的茶霸氣橙子;二是選擇利用率高或者增長率高的品類,初創業時期,不要考慮選擇冷門產品,想著去教育市場,絕大多數的初創品牌并沒有實力拿出大量的資源與精力去教育市場。

在做產品研發時,茶飲店的第一邏輯是做“原料新鮮,手工現做”,否則,就與罐裝產品形不成明顯的競爭區隔。

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3、起盤第1模式:先實現區域品牌

樂樂茶退出廣東回到其品牌大本營上海;茶顏悅色固守長沙本地市場,遲遲不見大規模出走……這不是因為品牌甘心居于“本土”舒適圈,而是飲品品牌發展值得深思的一個地方。

茶飲品牌,把一個省做好了,就可以做到上億銷售額。如果心甘情愿把一個區域做好,又輕松又賺錢。反之,如果品牌在區域市場都做不好的情況下,“講究排面”在全國插旗子,往往會因為自己的盲目擴張行為買單。

4、提高價值第1定位:單店盈利

無論是怎樣的模式,是假排隊還是真引流,都一定要實現單店盈利。

這里有兩個公式:

飲品店營業額(公式)=流量*轉化率*復購*客單價;

飲品店顧客價值(公式)=產品價值(內在價值+外在價值)+品牌價值(保障價值+彰顯價值)。

5、降低成本第1條路:自動奶茶機

以前一個門店需要5個人,現在只需要3個,這就會大幅降低門店的運營成本,進而提升單店盈利能力。奈雪的茶正在試水的自動奶茶機,會是降低成本的第一條路。

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