“茶+咖”新風潮:桃園三章品牌升級發布會透露出3個信號頭條

餐飲界 / / 2022-06-23
茶飲與咖啡雙向奔赴的路上,吸引無數品牌競折腰。
餐飲界

茶飲與咖啡雙向奔赴的路上,吸引無數品牌競折腰。

憑借現象級爆品生椰拿鐵,瑞幸以一己之力攪弄起 “咖啡奶茶化”的風云;喜茶、奈雪的茶爭相布局咖啡產品線,咖啡產品開始頻繁出現在茶飲賽道上。

奶茶與咖啡在“風口”相遇,成就的是咖啡的新爆品清單?是奶茶的創意新方向?抑或是還有新故事?

“茶+咖”新風潮:桃園三章品牌升級發布會透露出3個信號

6月21日,茶飲品牌“桃園三章”在廣州舉行了一場品牌升級發布會。在這里,小編看到了“茶+咖”的另一類爆品機會。

新定位,從茶飲到茶拿鐵

從“3到200+”,從“0到500+”,桃園三章用了3年的時間。

桃園三章創立于2019年初。三年時間,桃園三章從最初的3人創始團隊發展到200多人,門店開到500多家。

隨著品牌升級發布會的舉行,桃園三章正式宣布進入2.0時代。繼“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”之后,2.0時代的桃園三章給出了“茶+咖”的“第三種解法”——在茶與咖之間尋找獨立賽道,“茶咖”自成新品類。

“茶+咖”新風潮:桃園三章品牌升級發布會透露出3個信號

發布會現場,桃園三章品牌方對升級板塊進行了詳細展示,這里面,隱藏著“茶+咖”的新風向。

“茶+咖”新風潮:桃園三章品牌升級發布會透露出3個信號

1、在產品上做“減法”

產品迭代,是桃園三章本次品牌升級的核心。對比桃園三章1.0菜單,餐飲界小編發現,桃園三章產品升級的主要手法是“做減法”,主要方向有三個:

一是賽道細分化

發布會上,桃園三章提出了業內首推的“中國茶拿鐵”概念,從“茶飲”到“茶拿鐵”,桃園三章以產品為窗口對品類進行了重塑。自此,桃園三章的拳頭產品正式升級為“白桃烏龍茶拿鐵”。

嚴格意義上,茶拿鐵并非咖啡,它并不含咖啡因,但經過星巴克幾十年的教育,拿鐵在咖啡賽道上積累了深厚的群眾基礎。是以,“茶拿鐵”具有茶飲與咖啡的雙重屬性, 這是桃園三章錨定“茶拿鐵細分賽道”的關鍵因素。

二是SKU精簡化

“茶拿鐵”與消費者的初次見面,桃園三章一口氣推出了6款新品,其中包括白桃烏龍茶拿鐵、白桃烏龍芋圓茶拿鐵、白桃烏龍生椰茶拿鐵等。

在產品調性上,茶拿鐵新品依然延續了桃園三章此前的茶飲產品特色;在創意元素上,桃園三章不僅引入了拿鐵,還集結了芋圓、生椰等熱門元素。

爆品清單上再添新成員,但桃園三章并未因此拓容菜單,反而對SKU進行了精簡。目前,桃園三章擁有50款優勢產品庫,而真正呈現在2.0門店菜單上的僅有28款左右。針對不同地區、不同門店、不同季節的不同特征,桃園三章對菜單進行了優化。

對于桃園三章來說,簡化SKU的意義很明顯,突出拳頭產品的權重,強化爆品影響力;提高食材原料的復用率以及平均出杯速度,以同時促進門店的增收與提效。

三是口感清爽化

茶拿鐵在口感方面更傾向于清爽型飲品。以茶拿鐵為主要入口,桃園三章對產品進行全面“清爽化”調整。

目前,桃園三章的產品主要分為原創茶拿鐵、鮮打水果茶、霸王大滿貫、手作撞奶茶、桃園茗茶五大系列,其中,大部分的單品都更傾向于清爽的口感,同時又特別設置加料與甜度等個性化服務,從產品口感上既迎合當下消費者口味清爽化的趨勢,又滿足廣泛消費人群多元化的需求。

2、在視覺上引入“文化碰撞”

升級后的桃園三章,“變臉”了。

茶飲行業,國潮風與賽博朋克風是旗鼓相當的兩大主流設計。延續“茶+咖”的品類調性,桃園三章似是要將傳統文化與現代潮流的結合進行到底,新視覺系統充滿了中西文化的碰撞。

國潮元素流于細節,渲染空間不流于俗套的淡雅之氣,同時,以賽博朋克風的科技感與未來感作點綴,國潮風與賽博朋克風的結合,共同呈現出一個更具辨識度,更“出片”的桃園三章。

3、在認知上形成“具象語言”

在對店面形象的展示中,餐飲界小編特別注意到,桃園三章門頭的顯眼位置標有“更好奶茶,喝茶拿鐵”的字樣,這是桃園三章的新slogan。

從“中國有好茶,茶中有桃園”到“更好奶茶,喝茶拿鐵”,桃園三章用具象的語言向消費者精準傳達出產品特色與優勢,同時,具象語言的形成,也更有利于推動品牌與產品的傳播。

新征程,升級的是品牌,更是競爭力

發布會上,桃園三章創始人張奮提到,本次品牌升級是桃園三章的“第七個關鍵節點”。

第一個關鍵節點:加盟門店從0到30家;

第二個關鍵節點:開拓高校市場新路線;

第三個關鍵節點:疫情爆發初期逆勢在廣州核心商圈開設8家直營店,組建外賣運營團隊;

第四個關鍵節點:對所有加盟門店進行外賣運營曝光推廣補貼,單店月平均補貼達3000元以上;

第五個關鍵節點:組建新媒體策劃團隊,并對加盟門店推進新媒體推廣補貼扶持;

第六個關鍵節點:研判2022年飲品市場發展風向,制定2022年主動出擊拓展市場策略,這是本次品牌升級的“前奏”。

“茶+咖”新風潮:桃園三章品牌升級發布會透露出3個信號

張奮對桃園三章當下正在進行“第七個關鍵節點”充滿期待,指出“桃園三章的中國茶拿鐵品類定位更有利于桃園三章在咖啡興起的時代更好地融入咖啡,達到中國茶拿鐵與咖啡品類的雙向引流”。

將茶與咖啡、國潮與現代時尚的流量,引向同一個流量池,桃園三章的整裝再發,因何而起,又正在走向何處?

1、借勢而上

《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,遠高于2%的世界平均增速,預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。不僅如此,公開數據顯示,2020年中國人均咖啡消費量為9杯/年,其中,一、二線城市人均年咖啡消費分別達326杯、261杯,正緊追日、美、韓等成熟咖啡市場消費水平。這意味著,咖啡在國內市場的滲透率并不高,在下沉市場擁有廣闊的增長空間。

咖啡市場,正處于高速增長的狀態,且呈現出顯見的前瞻性增勢。同處飲品大賽道,當崛起的咖啡邂逅走向平穩發展的茶飲,茶飲與咖啡的邊界被持續模糊化。而“茶拿鐵”,恰好處于茶與咖啡的中間地帶,既有茶的豐富口感,又有咖啡的成熟認知,它將茶與咖啡順利連接起來,促進品牌在兩大品類之間的雙向流量。

據了解,桃園三章正在積極接入奶咖與果咖產品,屆時,桃園三章“茶+咖”的產品架構將更加明晰。同時,桃園三章12元左右的產品均價,已經為桃園三章打開下沉市場奠定了基礎。

2、避開同質化競爭

與咖啡市場正處在起勢,正在釋放增長紅利有所不同,屬于茶飲的增長紅利已經在近兩年釋放殆盡。

桃園三章的出新周期在4-6款/季,喜茶與奈雪的茶的出新周期則直接以周計算,幾乎每周都會出新。這背后,反映出的是各大茶飲品牌避開同質化競爭的急切。

與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌貼身肉搏并不明智,是以,更多的“黑馬”品牌會選擇“另辟蹊徑”,其中,以爆品開道錨定甚至特辟細分賽道,成為很多品牌打造差異化競爭力的主要方向。

前有分別主打燒仙草與楊枝甘露的書亦、七分甜,后有引領檸檬茶、椰飲新風尚的檸季、茶大椰等,如今,厚積薄發的桃園三章能否憑借茶拿鐵續寫細分賽道的傳奇故事,同樣值得期待。

3、深化認知

做燒仙草的書亦,做檸檬茶的檸季,已經形成了“品牌即品類”的強勢認知。作為第一家專門以“茶拿鐵”為心智產品的品牌,桃園三章看中亦是“品牌即品類”的無限想象空間。

事實上,桃園三章自創立起走的便是“以小趨大”的路線。目前,桃園三章500多家門店主要集中在兩廣地帶,這與茶顏悅色以長沙為大本營有著異曲同工之處。先做強區域影響力,再圖謀更廣闊的市場,是桃園三章的基本步調。

發布會上,張奮強調,未來1-2年,桃園三章將繼續深耕兩廣市場,“力爭成為區域強勢品牌,待時機成熟走向全國”。

新風潮,“茶咖啡”值得跟進嗎?

喜茶與奈雪的茶頻推咖啡產品,瑞幸用茶飲創意手法創作出咖啡爆品,以及桃園三章鎖定“茶拿鐵”定位,迎合的均是同一個趨勢——茶咖正在相互吸引,相互融合。這背后,反映了怎樣的行業變化?這樣的趨勢,又值不值得跟進?

尋找答案,我們先來梳理促成變化的內因:

1、消費變化

在消費者層面,茶飲行業表現出了一些明顯的變化。

一是口味清爽化,這是茶飲行業的一次“回歸”。消費者頻繁吐槽茶飲產品“粥化”,其實是表達對“在小料上做加法”創意方式的不滿。在“吃”奶茶后,消費者又開始期待純粹的“飲品”。

二是消費群體年輕化、女性化。鐵打的市場,流水的主流消費群體;品牌在老化,但消費者永遠年輕。品牌要想保持活力,就需要配合年輕消費群體的訴求,不斷做出改變。與此同時,茶飲消費人群的分布中,女性消費者占七成左右,是以,茶飲品牌的主要“討好”對象,是年輕女性。

三是悅己化,在大量對Z世代消費群體的觀察數據中,均指向了悅己化的趨勢。艾瑞數據就指出,44%的新時代女性重視個人體驗型消費。中國消費愈發趨向于獲得自我滿足和自我關愛,這一變化,在獨立的年輕女性群體中間表現尤甚。

2、行業變化

茶飲行業,正在褪去“網紅”標簽,走向長紅。早年集中在營銷上的關注目光,已經向產品轉移。

咖啡行業,在消費與資本的強勢助推下高速崛起,國人的咖啡心智在新一輪的瘋狂教育下逐步形成。

茶飲+咖啡,茶飲行業需要“+咖”來延伸產品線,豐富產品創意,拓容消費群體;咖啡行業需要“+茶”來弱化咖啡的“苦”味,以“茶飲咖啡”的新口感、新認知去推動咖啡品類的市場教育。

消費變化下,飲品品牌或被動求生,或主動求變,以更適配主流消費群體的需求;行業變化中,茶飲與咖啡,一拍即合。在這里,亦不難看出,桃園三章的品牌升級,是其適應變化,迎合需求的一次主動出擊。

參某說

選擇在咖啡品類風頭正盛的時期切入“茶拿鐵”細分品類,又連推茶拿鐵、奶咖、果咖新品,顯然,桃園三章是有備而來。

鎖定細分賽道,強推創意新品,持續產品創新……一套“組合拳”下來,桃園三章亦為茶飲品牌的創新發展,以及“茶+咖”的組合,提供了一個新思路。

當下,瑞幸已經用“現象級爆品”力證“茶+咖”的無限可能,接下來,桃園三章又能否憑借“茶拿鐵”引領“茶+咖”的又一輪新風潮,值得期待。

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