鶴九:如何打造10W+爆文? | 餐見頭條

餐飲界 / 鶴九 / 2020-12-24
10W+閱讀量級的爆文到底憑何抓住了讀者的眼球呢?
餐飲界
內容營銷以價值為導向

一切不能創造價值的內容

注定是一場無用的文字游戲

——鶴九

文案,是內容營銷核心表達方式;爆文,通常是指發布在各大互聯網媒體上,短時間吸引大量用戶關注互動,曝光超過10W+的文章。這類承載著一定營銷信息的爆文在微信公眾號、今日頭條等自媒體平臺的推文中最常見。

通常,自媒體領域以能否達到10W+曝光量來評判文章的成功與否,文章曝光量也是一個公眾號是否有影響力的判斷標準。

在餐飲界,最早一批互聯網餐飲品牌幾乎都借力了內容營銷工具。比如,西少爺、伏牛堂等餐飲品牌,之所以能在短時間內聲名大噪,一篇“出神入化”的爆文功不可沒。

10W+的爆文究竟長什么樣?

西少爺與伏牛堂的創業自述文章,都達到了10W+甚至100W+的閱讀量級。以西少爺為例,10W+閱讀量級的爆文到底憑何抓住了讀者的眼球呢?

2014年4月8 日,西少爺肉夾饃第一家店“五道口店”正式開業,在開業前3天,也就是4月6號,他們發了一篇 《我為什么要辭職去賣肉夾饃》 的微信文章,在微信公眾號只有51個關注的基礎上,僅僅通過朋友圈傳播,兩天內的轉發量超過二三十萬,30天之內累計其他媒體傳播量超過千萬,幾乎瞬間將西少爺這個單店品牌拉到了一個極高的品牌層面。

這篇爆文究竟長什么樣子?我們先從原文開始探索?!段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》

讀完這篇樸實的文章,我們不難感受到一個IT科技男辭掉優越工作投身到餐飲創業的決心,也不難體會到一個心懷夢想、有情懷的小伙子的貼實,更會情不自禁地為他們走遍陜西求師、耗時半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求產品標準化的極致認真而感動。所以,面對這樣一篇“走心”的文章,周邊朋友幾乎100%成為他們品牌的第一批忠實轉發者,這也為后續爆發式傳播奠定了基礎。

可以說,西少爺第一家店的排隊盛況,很大程度與這篇爆文有關,因為刷爆朋友圈,創始團隊的IT圈幾乎也都在五道口的“宇宙中心”,所以很多圈內的人都沖著這幫年輕人的“饃饃夢”成為第一批的“好奇”體驗客戶。緊接著,各類媒體也紛紛對“IT男辭職賣肉夾饃100多天賣22萬” 的創業經歷進行報道,這讓西少爺幾乎不花一分錢,僅僅憑借一篇爆文火遍整個餐飲界。

透過案例,我們不難總結西少爺這篇爆文到底“爆”到何處?

1、一個誘人的標題黨:標題的誘惑指數直接決定文章的傳播壽命,很顯然《我為什么要辭職去賣肉夾饃》這樣一個標題,是一個極具殺傷力的標題黨,能引發好奇讀者的點擊欲望。

2、一個代入感很強的切入點:文章開頭直接以“火車到站提示音”切入,并勾起自己3年里上班奮斗場景,幾乎瞬間勾起“五道口”周邊IT白領們的記憶,而這些人也是自己精準的目標受眾群,事實也證明,這個切入點非常高明。

3、一個快速傳播的載體:這篇文章先從微信上引爆,很大程度得益于微信這個強關系型的社交屬性和龐大的用戶群,這種熟人間的信息傳播更具可信度,這讓爆文的傳播壽命更長。

打造爆文前的3項準備

通過西少爺的案例,爆文的價值已經毋庸置疑。那么,餐企究竟該如何打造爆文呢?

通常,餐企在創作爆文前,需從三個方面進行調研分析,基于餐企的核心優勢、目標受眾的特性以及適合投放的載體,最終制定出針對性爆文營銷策略。

第一項準備:全面了解企業狀況

通過對餐企自身診斷以及細分行業發展動態,全面掌握餐企實際運營情況,包括品牌營銷傳播的市場現狀,從而快速提煉品牌/產品的差異化特點和核心優勢,為后續爆文傳播切入點提供參考。

通常,餐企進行文章診斷有一套非常實用的工具,總結為“CPCNT爆文診斷體系”。

圖7-4 CPCNT爆文診斷體系

C(CUlTURE):企業文化的英文首字母簡寫,梳理餐企內部有特點的企業文化,包括企業價值觀、愿景使命以及卓有成效的經營管理方法等等,從而對餐企有個深入立體的了解。

P(PRODUCT):找出餐廳最具魅力的菜式和服務,包括餐廳的招牌菜、最具顏值菜式、最有故事的菜式,以及跟競爭對手形成明顯差異的服務等,作為后續文章包裝策劃的重中之重。

C(CEO):企業的CEO算是品牌的代言人,無論是創始人還是外聘的CEO,都應當對其做一個系統的梳理,從其創業經歷、個人言論、人生格言、行業地位等多維度進行分析,挖掘CEO身上具備爆文傳播的閃光點。

N(NEWS):企業是一個不斷運轉的社會機構,餐企每天都在進行產品的烹制和服務,每個月/季度都會有一些新品推出,逢節日或者大型社會活動,餐廳也會進行各類促銷或者市場活動,餐廳年終也會積極參與各類行業協會的獎項評選等等,這些都是餐企的新聞,這些動態將是活生生的爆文創作素材。

T(TREND):餐飲行業最近是否有發生什么大事,行業目前發展呈現怎樣的發展趨勢,自家餐飲品牌在行業處于一個怎樣的位置,行業中做得比較好的餐飲品牌有哪些,幾年或者未來幾年餐廳將達成怎樣的一個目標等等,都是后續創作爆文的依據。

第二項準備:全面研究目標消費者

通過對目標受眾的研究,先鎖定好餐廳的核心消費人群,然后全面了解這群人的關注點、興趣點、行為習慣以及消費心理,形成一個消費者人物畫像,并以此為后續的文章撰寫、媒體投放選擇提供可靠依據。

圖7-5目標用戶分析圖

1、關注點:這些人平時都關注些什么信息,對哪些信息會比較感興趣,是娛樂八卦還是財經房產類信息等。

2、興趣點:這些人平時的興趣愛好是什么,我們餐廳的哪些東西能引起他們的興趣。

3、行為習慣:這些人平時都是通過什么渠道選擇餐廳,通常選擇怎樣的出行方式,會與哪一類人一起用餐,會通過什么渠道獲取資訊等。

4、消費心理:哪些關鍵因素能決定他們選擇餐廳,又有哪些因素能讓他們對餐廳/產品產生好感,并產生購買行為?是什么原因能決定他們再次選擇來餐廳就餐。

第三項準備:了解發布的載體

文章能否達到目標受眾取決于投放什么載體,所以,投放載體也在很大程度上影響著文章的曝光量。發布載體的不同又決定了不同的用戶群體,例如,即便同屬自媒體,公眾號與頭條號的用戶人群以及用戶人群的閱讀習慣也有差異,公眾號的內容偏向于深度好文,而頭條號內容的性質則多偏向于熱點。因此,要讓文章的曝光量最大化,必須清楚了解發布載體的情況,并根據載體類型來決定文章的風格。

隨著網絡技術的高速發展,內容營銷發布的載體更加的“網絡化”,也更加的多樣化。以自媒體為主的網絡平臺成為爆文的盛產地。

1、自媒體

自媒體是近幾年興起的媒體平臺,并迅速成為營銷的主流陣地。包括微博、微信、小紅書、百度百家號、今日頭條、搜狐號、大魚、知乎等在內的自媒體平臺每天都在接收繁雜的營銷信息。其中,微博是偏開放型的互動媒體,微信屬于強關系型的新媒體,今日頭條是偏聚合類綜合新媒體。相對于傳統的互聯網營銷,以自媒體為發布載體的營銷策略多以消費者與消費需求為中心,有著強娛樂、強社交的輕松調性。所以,我們看到西少爺的《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章,更像是一篇陳述自己心路歷程的創業故事。在這些平臺中,用戶一般擁有“讀者”與“作者”的雙重身份,在用戶看來,這樣的平臺更具參與性,也更“接地氣”。

2、新聞類媒體

在自媒體盛行之前,包括搜狐、網易、騰訊等在內的網絡門戶是內容營銷的主要資源。相對于自媒體的輕松調性,這些媒體更加嚴謹、嚴肅。主要指各類取得具備網絡新聞屬性的新聞媒體,類似新浪網、騰訊網、搜狐網、鳳凰網、人民網、深圳新聞網等。通常新聞類媒體又分為3類:

(1)一線全國類媒體:類似新浪、騰訊、鳳凰網等面向全國的媒體。

(2)地方資訊媒體:類似深圳新聞網、深圳之窗等地方類媒體。

(3)垂直行業媒體:類似餐飲界、職業餐飲網等自媒體,也是垂直行業媒體的一種。

3、論壇:主要指百度貼吧、天涯論壇、貓撲等論壇。

4、問答類平臺:主要指百度問答、知乎等所有問答類平臺。

在以上4類網絡載體中,如今爆文傳播的主要戰場主要分布在自媒體中,后邊3個載體因用戶量和活躍度相對偏低,僅僅作為輔助的文章傳播。每個載體的用戶人群不一樣,餐企在進行內容營銷過程中,都應當充分考慮受眾的屬性,合理選擇創作切入點和撰寫風格等。

由于篇幅限制,本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”內容營銷力修煉板塊”章節小部分內容,下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之內容營銷力修煉板塊”《爆文構思常見7種方法》等精彩內容,敬請期待!

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